Брендинг – формирование стереотипов

В связи с обилием предлагаемых товаров на современном рынке покупателю становится всё сложнее делать свой выбор. Какую выбрать машину, одежду, косметику, марку сигарет из сотен и даже тысяч возможных...

Если бы потребитель каждый раз осуществлял выбор, руководствуясь какими-то глубокими соображениями, он бы просто сошёл с ума. В лучшем случае он ежедневно бы тратил на это всё своё время. Запомните, что человек не хочет постоянно выбирать.

Он хочет один раз осуществить выбор, а затем следовать своей привычке, пока по каким-то причинам не разочаруется в продукте. Он даёт окружающему миру оценки, формирует стереотипы, а потом пользуется ими.

По сути, «бренд» является как раз таким стереотипом потребителя. Чтобы этот стереотип сформировался нужно, чтобы с брендом была связана только одна идея.

Если каждый раз бренд связывается с разными идеями, например, с разными выгодами, то и стереотип потребителя будет меняться, что крайне не желательно.

Заметьте, что самые сильные марки годами доносят до потребителя одну и ту же информацию. Это помогает им сформировать в представлении потребителя нужную картину и «закрепить» бренд.

Итак, бренд – это образ торговой марки, который отличает уникальность, цельность и привлекательность для потребителя. Цельность достигается путём постоянного донесения одной и той же идеи. Уникальность – следствие отличия от марки-конкурента.

Привлекательность для потребителя означает, что эта идея близка его внутреннему миру. По простой аналогии: бизнес-идея, рыночный продукт – это конфета, а бренд – это красивый фантик от конфеты.

Брендинг – формирование стереотипов

Конфета без фантика – товар безымянный. Только в фантике она обретает другой вид и, что немаловажно, другую стоимость.

Кроме того, бренд – это эффективный инструмент навязывания спроса. Очевидно, что в реальности практически все запросы потребителя уже удовлетворены. У каждого уже давно есть возможность реализовать любые запросы в той или иной форме.

Например, если вдруг исчезнут все супермаркеты, потребитель не умрёт с голода. Просто он станет покупать ту же продукцию в торговых точках другого формата. Поэтому, цель брендинга в розничных сетях – именно подтолкнуть потребителя к тому, чтобы он посещал торговые точки именно под этой маркой.

Все игроки на рынке, с точки зрения потребителя, примерно одинаковы. Поэтому завлекать покупателей без внятных оснований на то, чтобы они предпочли именно эту сеть, а не сеть конкурента – занятие практически бесполезное.

Однако, настоящих брендов на розничном рынке — единицы. Поэтому, пришло время изменить взгляд на брендинг и, перестав надеяться на спонтанные всплески симпатий и пристрастий потребителя, начать активно формировать их самому...